Comment votre site web devient un atout pour votre relation client

Votre site web permet d’ajouter une interface supplémentaire dans votre relation client. Générateur d’informations sur les produits, sur la marque, sur les valeurs de l’entreprise, il peut aussi offrir une fonction plus commerciale, comme de la génération de prospects ou de la vente en ligne (e-commerce). Seulement pour attirer l’internaute, plusieurs leviers peuvent être actionnés. C’est là qu’entre en piste la stratégie marketing digitale.

Reconnue pour son expertise dans l’industrie et les services, isatech sait aussi répondre à des demandes de conseil. C’est pour cela qu’une startup membre de la « fintech » s’est tournée vers nous pour améliorer sa relation client à travers notamment la gestion du trafic sur son site web. Comment faire des indicateurs digitaux de solides alliés pour sa stratégie marketing ?

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Offrir un service « gratuit » pour attirer ses futurs clients

L’entreprise que nous avons accompagnée, offre un service gratuit via son site web. Pour en profiter, le visiteur doit simplement fournir quelques informations personnelles. L’entreprise est alors mandatée pour trouver un prestataire et revend ainsi le contact qualifié à un tiers, sous la forme d’une commission d’apporteur d’affaires. Le modèle est assez classique et se rapproche d’un marché bi-face, avec deux typologies de clients à satisfaire : des clients indirects, usagers du service en ligne et des clients payant une prestation d’apport d’affaires.

Après deux levées de fonds, la startup a recruté et a investi dans son cœur de métier, c’est-à-dire son site web offreur du service « gratuit » et la promotion de ce dernier.

En quelques mois, cette entreprise a drainé vers son site web plusieurs centaines de milliers de visiteurs. Mais, si ce trafic a permis de convertir les premiers clients, il a également soulevé des questions de rentabilité. En effet, pour générer ce trafic rapidement, l’entreprise a eu recourt à des campagnes promotionnelles payantes de type « Ads » et « display », c’est-à-dire des mots-clés sponsorisés qui s’affichent dans les résultats des moteurs de recherche et l’affichage de bannières sur des sites web spécialisés.

Les campagnes pour valider rapidement son modèle économique

Si ces campagnes payantes (que l’on désigne SEA pour Search Engine Advertising) sont une bonne façon de générer du trafic web rapidement, elles ont un coût qui peut être élevé. En effet, certains mots clés peuvent s’acheter plusieurs euros le clic. Ces dépenses rognent directement la marge et pèsent ainsi sur la rentabilité, surtout lorsque les mots clés sont proposés à de mauvaises cibles.

Les échanges ont donc permis d’identifier 3 axes prioritaires pour cette entreprise :

1. Optimiser la rentabilité des investissements marketing
2. Industrialiser le processus de qualification des prospects
3. Elargir la base client et le modèle économique

Les éléments discutés autour de la stratégie marketing concernent le taux de conversion, la stratégie de contenu en adéquation avec une campagne publicitaire.

Comment calculer son taux de conversion ?

Le problème auquel cette entreprise est confrontée, est celui, très classique du taux de conversion, soit, du ratio entre le nombre de visiteurs, (ici de son site web), et le chiffre d’affaires qu’elle parvient à générer.

Pour des sites web marchand (e-commerce), le calcul du taux de conversion* est simple à comprendre : le visiteur devient un client dès lors qu’il réalise un achat.

*Taux de conversion = Nombre de clients / nombre de visiteurs

Pendant plusieurs années, la Fevad (fédération du e-commerce et de la vente à distance) indiquait que le taux moyen de transformation des sites marchands s’articulait, en France, autour de 2%. C’est-à-dire que pour 100 visiteurs uniques d’un site web marchand, 2 passaient commande. On comprend dès lors que les sites marchands se sont lancés dans une véritable course au trafic.

Malheureusement, ce chiffre de 2%, masque la diversité des dizaines de milliers de sites marchands analysés par la Fevad, à commencer par le ticket moyen, et la fidélisation.

Ici, le service n’est pas marchand, donc calculer le taux de conversion est un peu plus ardue. Le processus commercial s’apparente à celui d’un comparateur. Le visiteur du site web n’achète rien en ligne, et c’est même lui, via son ‘profil’ et ses données, qui vont être achetés par un tiers !

Sur quelques mois d’activité les dirigeants sont parvenus à calculer un taux de conversion de 0,5 pour 1 000. C’est-à-dire qu’il faut 10 000 visiteurs uniques, pour toucher 5 commissions.

A ce stade, le problème est que les investissements de publicités pèsent pour beaucoup dans la marge générée par ces commissions.

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Campagnes publicitaires ou stratégie de contenu au service de la relation client ?

Dans un très bon article disponible sur Linkedin, Tom Thréard de l’agence spécialisée SEO Eskimoz partageait ce constat tiré de son expérience : « Pour 10 000 € dépensé en campagne marketing payante (SEA), 1 000 €, maximum seront dépensés en optimisation du contenu (SEO). Si les liens sponsorisés se multiplient sur les pages des moteurs de recherche, seul 30% des visiteurs les utilisent. »

Ce qui amène l’auteur à cette conclusion : « Les directions marketing investissent 90% de leur budget pour ne toucher, dans les meilleurs des cas, que 30% de leur cible. Cherchez l’erreur.»

Mais la publicité n’est pas le seul et unique moyen de naviguer sur internet. Loin de là. Vous pouvez, atterrir sur un site web parce que vous avez cliqué sur les liens dits naturels d’un moteur de recherche, comme 70% des usagers. Vous pouvez également arriver sur une page en ligne parce que celle-ci était mentionnée sur un autre site web, sur un blog, ou bien parce que vous avez reçu ce lien par email, par SMS, ou qu’un de vos contacts l’a partagé sur les réseaux sociaux.

Les campagnes payantes (SEA) ont l’avantage indéniable d’apporter des résultats mesurables à très courts termes. Au contraire, le trafic dit naturel, ne démontre sa pertinence qu’à plus long terme. Cependant, dès lors qu’une campagne payante est arrêtée, alors le trafic lié, s’arrête immédiatement. Au contraire d’une page web, qui, si elle est bien faite, bien rédigée, pertinente et originale et bien relayée, continuera de drainer du trafic sans que vous n’ayez à payer qui que ce soit (si ce n’est l’hébergement de votre site web). Si le SEA est un bon choix à court terme, il devient coûteux à long terme.

Ribambel, un exemple de refonte de sa relation client

L’exemple des Fromageries Bel et du site web média Ribambel est instructif. Le lancement du site en mars 2017 a donné lieu à plusieurs articles. Ils reprennent les éléments du communiqué de presse, ainsi que quelques articles influenceurs.

Bel, acteur leader des spécialités fromagères, a totalement revu sa présence digitale en communiquant sur sa proximité avec ses consommateurs, c’est-à-dire les familles. Pour ce faire, Bel est parti d’un travail d’analyse des requêtes Google effectuées en France. Les équipes ont alors identifié que 44M de requêtes étaient réalisées chaque mois sur les activités à faire en famille : sortie le week-end, activités ludiques à faire à la maison, jeux avec des petits… et, point important, que sur ce segment, aucun acteur de référence n’avait encore pris la place de leader.

Bel s’est ainsi dit, qu’avant de vendre ses fromages, il allait aider ses cibles, à répondre à leurs problèmes quotidiens : organiser et faire des activités ensemble, passer du bon temps en famille. Quoi de plus positif ?

Cibler les centres d’intérêts pour améliorer la relation client

C’est ainsi que Bel a révisé son budget pour réduire l’investissement dans du clic éphémère et privilégier l’investissement dans une production de contenus qualitatifs et pérennes. Au lancement le site comportait ainsi 200 articles et l’engagement était pris de publier quotidiennement 3 nouveaux articles.

Sur un volet plus commercial, le site permet également d’imprimer des coupons de réduction, traçables via les sorties de caisse. Bel peut ainsi également suivre les retombées commerciales directes de son site.

Avant de parler de ses produits, l’entreprise cible les centres d’intérêt de ses cibles commerciales. C’est la base d’une démarche d’inbound marketing.

L’ajout régulier de contenu de qualité (des articles, des pages web) favorise le référencement naturel, c’est-à-dire les liens non-sponsorisés sur les résultats des moteurs de recherche.

Miser sur la qualité de la relation client pour fidéliser

Avoir donc une stratégie de contenu c’est bien. Avoir des objectifs clairs, c’est mieux. En premier lieu, il est impératif de savoir s’adapter au marché, donc d’adopter un mode de fonctionnement appuyé sur l’agilité. La production de contenu doit répondre à une logique d’amélioration continue.

Pour cela, il est impératif d’avoir une excellente connaissance de sa cible, de ses habitudes et de ses centres d’intérêts. Ces connaissances permettront aussi de miser sur l’originalité et la capacité à se différencier de la concurrence.

Enfin, la stratégie de contenu est à contrepied d’une stratégie marketing traditionnelle. Avant d’attirer tout visiteur, il faut être certain de pouvoir fidéliser le client. La visibilité ne suffit pas, elle doit s’allier à la qualité. Sinon autant essayer de gonfler un pneu crevé.

Pour être percutant, pas besoin de miser sur du gros budget. La clé c’est surtout la cohérence du parcours client et d’avoir des contenus qui vont de la prise de conscience (awareness), jusqu’à la décision (achat). Développer des thématiques argumentées c’est se donner une vraie valeur ajoutée et l’opportunité de nouer une relation avec le client.

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Simon Le Bayon, PhD
Consultant en stratégie digitale